央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)晚會(huì)

 
　　一年一度的央視廣告招標(biāo)會(huì)昨日在梅地亞舉行，作為“中國市場的風(fēng)向標(biāo)”，此次招標(biāo)會(huì)被外界認(rèn)為是中國經(jīng)濟(jì)是否真正復(fù)蘇的預(yù)告員。最終，央視進(jìn)賬109.6645億元，而蒙牛則以總價(jià)2.039億元戰(zhàn)勝老對(duì)手納愛斯競得了2009年上半年電視劇特約劇場。春江水暖鴨先知，此次廣告招標(biāo)創(chuàng)造的109.6645億元廣告收入也向我們透露了許多值得品味的信息。

　　招標(biāo)現(xiàn)場：記者親歷“標(biāo)王”誕生

央視往年廣告招標(biāo)情況

　　盡管央視刻意淡化“標(biāo)王”概念，但從9800萬元起價(jià)到2.039億元人民幣，今年央視招標(biāo)會(huì)上最為劍拔弩張的一幕便是2010年上半年電視劇特約劇場的明標(biāo)競投。

　　當(dāng)信息發(fā)布中心內(nèi)大屏幕切換至招標(biāo)現(xiàn)場時(shí)，2010年上半年電視劇特約劇場的廣告價(jià)已經(jīng)被喊到了1.67億元。在這之后，千余人的招標(biāo)現(xiàn)場基本上成為了兩個(gè)企業(yè)的獨(dú)戰(zhàn)場——109號(hào)和398號(hào)交替舉牌競價(jià)。基本狀況是，109號(hào)每加50萬元，398號(hào)就緊接著再加100萬元�！�1.69億元，有加的嗎？還有考慮加的嗎？有加的嗎？現(xiàn)在是109號(hào)企業(yè)1.69億元，還有再加的沒有？好，398號(hào)1.7億元！”招標(biāo)師充滿技巧和激情的現(xiàn)場主持，也讓現(xiàn)場氣氛緊張得讓人喘不過氣來。

　　很快，109號(hào)舉出1.81億元的價(jià)格。這一價(jià)格，正是去年上半年電視劇特約劇場的最終競標(biāo)價(jià)。然而，今年的廣告價(jià)戰(zhàn)爭并未就此熄火，反而愈戰(zhàn)愈烈。雙方價(jià)格追的速度很快，基本上沒有超過半分鐘的考慮時(shí)間，由此也可以看出兩家企業(yè)奪標(biāo)的決心。

　　記者在現(xiàn)場看到，當(dāng)109號(hào)把價(jià)格抬到1.92億元的時(shí)候，現(xiàn)場好像突然冷靜了下來。任憑招標(biāo)師如何“動(dòng)員”，也沒有人站起來舉牌。在連說了3次“最后一次”后，招標(biāo)師終于舉起了招標(biāo)槌。但是，別以為就會(huì)這樣結(jié)束。通過一個(gè)上午的觀察，短短的某某號(hào)“中標(biāo)”兩個(gè)字會(huì)被招標(biāo)師拉長音拖很久，往往在最后一刻結(jié)果又會(huì)有所變數(shù)。這一次，也沒有例外。398號(hào)果然又追加了100萬元�，F(xiàn)場也爆出一陣會(huì)意的笑聲。

　　2億元的歷史紀(jì)錄是被398號(hào)喊出的，從這往后的每一次舉牌，都伴隨著現(xiàn)場的歡呼和掌聲。全場最戲劇性的一幕，出現(xiàn)在109號(hào)舉出2.025億元后。就在人們紛紛討論“這個(gè)價(jià)格差不多了”的時(shí)候，現(xiàn)場突然響起了“我要飛得更高”的歌聲。在汪峰高亢的歌聲中，新的競爭對(duì)手出現(xiàn)了——976號(hào)追加20萬元。在此前109號(hào)和398號(hào)持續(xù)了20多個(gè)回合的競標(biāo)過程中，976號(hào)只穿插出現(xiàn)了3回。而這之后，激戰(zhàn)雙方也變?yōu)榱?09號(hào)和976號(hào)。976號(hào)2.027億元，109號(hào)2.032億元，976號(hào)2.034億元，109號(hào)2.039億元。短短的兩個(gè)回合過后，競標(biāo)價(jià)格鎖定2.039億元，這也成為了上半年特約劇場最終的廣告價(jià)格。在全場的歡呼聲中，坐在招標(biāo)現(xiàn)場后部的109號(hào)企業(yè)的數(shù)名工作人起身擁抱在了一起。

　　記者了解到，最終奪標(biāo)的109號(hào)是蒙牛公司，與其競爭的976號(hào)則是它的老對(duì)手納愛斯。去年，納愛斯以總價(jià)3.05億元競得2009年上下半年電視劇特約劇場。其中，上半年1.81億元，下半年1.24億元�；厮莸�2008年招標(biāo)，也是由納愛斯打通全年，耗資2.29億元。蒙牛一路追加，但最終并未中標(biāo)。去年“三聚氰胺”后，蒙牛聲譽(yù)受損嚴(yán)重，因?yàn)槭袌鑫s、產(chǎn)品回收導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張。今年7月6日，國內(nèi)最大食品業(yè)央企中糧集團(tuán)，聯(lián)合厚樸基金入股蒙牛20%，中糧成為蒙牛大股東。

　　其實(shí)，昨日招標(biāo)會(huì)前，今年是否再現(xiàn)蒙牛、納愛斯激戰(zhàn)正成為人們討論最熱烈的問題。痛失上半年特約劇場廣告后，納愛斯繼續(xù)角逐下半年的特約劇場廣告競標(biāo)。下半年的競標(biāo)中，蒙牛比較沉默，角逐在納愛斯與9號(hào)企業(yè)之間展開，最終納愛斯以1.285億元中標(biāo)。

　　春江水暖：國際客戶空前踴躍

　　人們常說，春江水暖鴨先知，說到經(jīng)濟(jì)上，是不是真的回暖，“先知”的肯定是企業(yè)。不少企業(yè)認(rèn)為，2010年是一個(gè)好的機(jī)遇，因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)都在洗牌，大企業(yè)大品牌的機(jī)遇更好，也會(huì)有更大的發(fā)展空間，獲得更大的市場份額。

　　據(jù)了解，今年有包括可口可樂、阿迪達(dá)斯、索尼、嘉實(shí)多等50多家國際知名企業(yè)看重此次招標(biāo)會(huì)。他們一改以往逐級(jí)匯報(bào)的流程，由中國區(qū)高層乃至海外總部高層在第一時(shí)間直接決策定奪。強(qiáng)生、LG、麥當(dāng)勞、惠氏、福臨門、奧迪、三星、VISA、耐克等客戶也都積極溝通簽約認(rèn)購及個(gè)性化方案等事宜。

　　百事國際集團(tuán)今年第一次參加了央視廣告招標(biāo)。首席市場官許智偉表示，百事可樂對(duì)中國的經(jīng)濟(jì)非�？春茫嬃闲袠I(yè)更是發(fā)展迅速，而且央視的影響力和品牌很大，跟百事公司的發(fā)展十分匹配，因此，參加了這次招標(biāo)大會(huì)。他對(duì)招標(biāo)會(huì)的形式和氣氛大加贊譽(yù)，稱“沒想到氣氛那么HIGH”。

　　談及中國市場時(shí)，許智偉稱，今年6月百事集團(tuán)全球董事長來華時(shí)曾說，百事這種國際性的大公司，如果在中國不成功的話，全球也可能不成功。所以，百事集團(tuán)將來在中國的投資將會(huì)進(jìn)一步加大。

　　許先生沒有透露他們具體投的哪個(gè)時(shí)段，但他透露，百事可樂消費(fèi)者都是年輕一代，因此會(huì)側(cè)重一些娛樂欄目。

　　深度分析：行業(yè)大點(diǎn)兵

　　白酒業(yè)：今朝有酒今朝醉　　郎酒億元奪“青歌賽”冠名

　　在素有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，郎酒先拔頭籌，以3330萬元拿下第一標(biāo)，獨(dú)家冠名2010年世界杯《射手榜》。隨后郎酒再度發(fā)力，以1.1億元的價(jià)格奪下《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨(dú)家冠名，這成為2010年央視黃金資源招標(biāo)首個(gè)過億標(biāo)的。

　　這是郎酒再次在央視廣告招標(biāo)會(huì)上大顯身手。2008年，郎酒曾以1.12億元的價(jià)格拿下了《2009年“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”活動(dòng)》和《2009CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選》獨(dú)家冠名。

　　白酒企業(yè)歷來是央視招標(biāo)會(huì)的焦點(diǎn)。今年，貴州茅臺(tái)(172.44,1.48,0.87%)、五糧液(26.41,-0.13,-0.49%)、劍南春等再次展開酒類標(biāo)王之爭。而郎酒在招標(biāo)會(huì)上拔頭籌的表現(xiàn)，則顯示出其做強(qiáng)品牌的意圖。此外，江蘇南通頤生酒業(yè)也與諸多酒企同臺(tái)對(duì)壘。

　　2009年中國白酒行業(yè)并不平靜，經(jīng)歷了金融危機(jī)帶來的消費(fèi)萎縮之后，白酒企業(yè)不得不對(duì)旗下產(chǎn)品布局進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)高端市場銷量的下滑，以及激烈的市場競爭。白酒企業(yè)相時(shí)而動(dòng)，紛紛進(jìn)軍中端白酒市場，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，才得以保證白酒產(chǎn)量的持續(xù)增長。

　　而郎酒明顯已經(jīng)從2009年度擲重金做宣傳中嘗到了甜頭。郎酒集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)顯示，2008年郎酒品牌價(jià)值76.16億元，位列白酒行業(yè)第四名，銷售收入突破20億元；2009年其品牌價(jià)值則達(dá)到87.79億元，躍居白酒行業(yè)第三位，預(yù)計(jì)銷售收入將突破30億元。最近幾年，其年增長率位列白酒行業(yè)內(nèi)第一位，平均增速40%以上。

　　近幾年來，白酒行業(yè)的銷售收入一直保持著大約25%以上的增長幅度，遠(yuǎn)高于我國國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，屬于穩(wěn)步上升。分析指出，可以預(yù)見未來3年內(nèi)，白酒行業(yè)仍然會(huì)保持良好的增長態(tài)勢。

　　家電業(yè)：小荷才露尖尖角　　格蘭仕奪新聞聯(lián)播后標(biāo)版廣告

　　格蘭仕集團(tuán)經(jīng)過多輪激烈的競標(biāo)，一舉贏得《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版廣告多個(gè)單元的關(guān)鍵時(shí)段。這是格蘭仕首次競標(biāo)央視黃金資源廣告，也是其打造全面領(lǐng)先的綜合性白色家電品牌的重要一舉。

　　另一家參與角逐的家電企業(yè)“美的集團(tuán)”，以5201萬元的價(jià)格獲得2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)報(bào)時(shí)廣告；也就是說，美的花費(fèi)5000多萬元取得了零點(diǎn)鐘倒數(shù)10秒鐘的時(shí)間。不久后，美的集團(tuán)又激烈競逐新聞聯(lián)播標(biāo)版。

　　之所以首次來參加央視的投標(biāo)，格蘭仕集團(tuán)總裁辦副主任、新聞發(fā)言人陸驥烈昨日表示，金融危機(jī)一年多以來，企業(yè)在政府的整體拉動(dòng)內(nèi)需政策指引下很有成效，今年看到中國市場的潛力，要以更積極的態(tài)度把整個(gè)市場做深做大，因此參加央視的投標(biāo)。

家電業(yè)資深觀察人士劉步塵指出，之所以美的和格蘭仕紛紛加入央視廣告招標(biāo)的角逐，是由于目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大形勢已明顯轉(zhuǎn)好，對(duì)明年市場布局有著更新的考慮，加之企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益較好，以期未來在消費(fèi)者面前樹立良好形象，更好地推廣產(chǎn)品。

　　此外，對(duì)于格蘭仕這匹黑馬，他分析認(rèn)為，格蘭仕并非如美的那樣資金雄厚，但雄心勃勃、目光長遠(yuǎn)，從其此次在央視投廣告的大動(dòng)作來看，2010年將發(fā)力建立其高端品牌形象。

　　實(shí)際上，家電行業(yè)企業(yè)在高端媒體上投放巨額廣告的頻率與過去相比已經(jīng)非常少了。行業(yè)利潤的逐步萎縮使得行業(yè)內(nèi)僅剩少數(shù)盈利較好的企業(yè)。劉步塵表示，目前格力與美的兩家家電企業(yè)的年盈利能力可達(dá)到20億元，其他企業(yè)年利潤僅有5億元左右，這在以前若干年可達(dá)到15億元左右。此外，隨著國際金融危機(jī)的蔓延，國際家電企業(yè)同樣面臨盈利下降的尷尬，不敢再在廣告投入上消耗元?dú)狻?/p>

　　央視廣告部主任夏洪波介紹說，家電行業(yè)今年整體的中標(biāo)額度比去年的增長超過了80%。中標(biāo)的企業(yè)既包括空調(diào)、電視、冰箱等大家電，也包括豆?jié){機(jī)、微波爐等小家電，還有太陽能熱水器等新興的細(xì)分品類。這充分印證了國家實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策所取得的市場成效，也為家電企業(yè)開拓了更加廣闊的市場空間。

　　能源業(yè)：梅開二度創(chuàng)新高  “太陽雨”2億中標(biāo)《天氣預(yù)報(bào)》

　　能源企業(yè)江蘇太陽雨太陽能集團(tuán)梅開二度，再創(chuàng)新能源(0.228,-0.00,-0.87%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時(shí)行情)行業(yè)央視黃金廣告資源投放新高。太陽雨以2.204億元成功中標(biāo)央視黃金廣告資源《天氣預(yù)報(bào)》特約、《天氣預(yù)報(bào)》1+1，及《朝聞天下》全年特約冠名。在去年的2009年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，其曾以1.028億元成功競拍央視黃金時(shí)段新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段廣告。

　　太陽能是被業(yè)界最看好的新能源形式之一，有關(guān)分析預(yù)計(jì)，2010年全球太陽能需求量將有65%的增長。2008年，金融危機(jī)的全球蔓延也使近幾年保持高速增長的中國太陽能電池產(chǎn)業(yè)感受到一絲寒意，不過此行業(yè)依舊受到業(yè)內(nèi)廠商和投資者的青睞。

　　太陽雨董事長徐新建則表示，金融危機(jī)對(duì)其企業(yè)來說帶來更多的是機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)太陽能行業(yè)也是個(gè)機(jī)會(huì)，太陽雨抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。他透露：“2009年截至目前，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了80%的增長，不僅出口比例，整個(gè)產(chǎn)能方面我們一躍成為全國第一。”

　　他還透露，太陽雨計(jì)劃未來3年內(nèi)完成國內(nèi)五大基地的建設(shè)，5年內(nèi)更將完成國際化的產(chǎn)業(yè)布局，在國外建立2-3個(gè)分廠。

　　來自賽迪顧問(0.185,-0.01,-5.13%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時(shí)行情)的分析指出，隨著我國《可再生能源法》的頒布實(shí)施，未來兩年我國光伏產(chǎn)業(yè)規(guī)模將迅速擴(kuò)大，太陽能電池產(chǎn)業(yè)逐漸走向成熟。國家4萬億元的投資中，節(jié)能環(huán)保和新能源行業(yè)將扮演重要角色，這些投資將有力帶動(dòng)太陽能電池產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

　　乳業(yè)：危機(jī)洗禮更健康　　巨頭看好市場前景

　　乳業(yè)一直是央視廣告的大戶，乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利都曾奪得過“標(biāo)王”頭銜。經(jīng)歷了去年“三聚氰胺風(fēng)波”的巨震，乳品企業(yè)在今年廣告招標(biāo)大會(huì)上的舉動(dòng)格外引人關(guān)注。同時(shí)，近期“風(fēng)頭正盛”的澳優(yōu)乳業(yè)也成為競標(biāo)的一匹黑馬。

　　2008年，中國乳業(yè)遭遇金融海嘯與“三聚氰胺”事件的雙重危機(jī)，整個(gè)行業(yè)一度深陷泥潭。如今，天價(jià)廣告費(fèi)競標(biāo)顯示乳品企業(yè)的信心和資金鏈都已有所恢復(fù)。

　　品牌專家許云峰認(rèn)為，整體的恢復(fù)還需要時(shí)間。從未來發(fā)展看，我國乳品市場需求潛力巨大。目前我國人均奶類消費(fèi)與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平仍存在著巨大差距，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界和亞洲平均水平。在未來5至10年，消費(fèi)人群的繼續(xù)擴(kuò)大和人均消費(fèi)水平不斷提高將促進(jìn)我國乳品需求的持續(xù)擴(kuò)張。

　　家居業(yè)：廣告額增幅最高　　整體增長幅度超過200%

　　受房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)回暖的影響，家居行業(yè)正在逐步走出困境，今年央視廣告招標(biāo)會(huì)上，各類家居產(chǎn)品的參與熱情空前高漲。北京居然之家投資控股集團(tuán)有限公司和中至信家具兩家企業(yè)在這次的招標(biāo)會(huì)上均有收獲。

　　居然之家從2008年開始參加央視的廣告招標(biāo)，用總裁汪林朋的話說，效果非常明顯。原先家居行業(yè)沒有什么人關(guān)注，雖然大家這些年都在裝修房子，但是家居行業(yè)一直沒有太引起社會(huì)各界的關(guān)注，通過居然之家到中央臺(tái)參加黃金標(biāo)版以后，引起了大家更多的關(guān)注。第二個(gè)，居然之家通過這兩年在中央臺(tái)廣告的投放，使企業(yè)品牌的知名度和含金量有了更大的提高，居然之間目前的廣告投放額度，已經(jīng)讓企業(yè)在店鋪數(shù)量、銷售額增加、利潤增加都是保持在同比例的增長。

　　定位高端產(chǎn)品的中至信家具此次瞄準(zhǔn)了《晚間新聞》時(shí)段的廣告位。董事長陳中信談起自己布局時(shí)表示，中至信家具是歐盟風(fēng)格典范，成功人士的選擇，選擇在《晚間新聞》，主要是因?yàn)槌晒θ耸坎还苁菑恼倪�是經(jīng)商的，每天晚上準(zhǔn)點(diǎn)回家看《新聞聯(lián)播》的恐怕時(shí)間不多，都在外面應(yīng)酬了，所以10點(diǎn)鐘他們會(huì)到家，他們關(guān)心的是國家大事，是國際和國內(nèi)的一些重要新聞，所以他們會(huì)看中央一臺(tái)《晚間新聞》。

　　“家居建材行業(yè)是今年增長幅度最高的一個(gè)行業(yè)，整體增長幅度超過200%�！毖胍晱V告部主任夏洪波表示，中標(biāo)的企業(yè)包括家居連鎖，以及各類家居產(chǎn)品，包括裝修、油漆、廚具等，這種強(qiáng)勁的增長充分說明了中國老百姓生活水平的提高，也是中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)印證。

　　汽車業(yè)：馬力充足駛快道　　國有汽車企業(yè)底氣十足

　　自主品牌的快速發(fā)展，讓國有汽車企業(yè)底氣十足，紛紛加大了在央視的廣告預(yù)算。中國重汽(9.41,-0.13,-1.36%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時(shí)行情)在央視2010年廣告招標(biāo)VIP客戶溝通會(huì)現(xiàn)場簽訂了認(rèn)購協(xié)議，一汽集團(tuán)、奇瑞汽車、一汽轎車、徐工集團(tuán)等在簽訂了認(rèn)購協(xié)議的基礎(chǔ)上，也在昨日的招標(biāo)競購現(xiàn)場亮相。

　　其中，奇瑞汽車中標(biāo)新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版第五單元。奇瑞總經(jīng)理助理金弋波告訴記者，2005年參加中央電視臺(tái)廣告投標(biāo)，每年都中標(biāo)，都想辦法進(jìn)黃金時(shí)段，就是看好中央電視臺(tái)。借用中央電視臺(tái)這個(gè)品牌，提升了整個(gè)企業(yè)的知名度。

　　金弋波透露，奇瑞在大連建立了一個(gè)基地，主要是方便出口。此外，今年奇瑞又布局了瑞麒和凱瑞的兩個(gè)高端品牌，形成與合資公司、跨國公司全方位的競爭。

　　央視廣告部主任夏洪波介紹，此次廣告招標(biāo)的汽車及相關(guān)產(chǎn)品的廣告額增長幅度超過了70%，中標(biāo)的企業(yè)不僅包括家用車、商務(wù)車、摩托車，還包括輪胎、潤滑油等相關(guān)配套產(chǎn)品。夏洪波認(rèn)為，這與汽車行業(yè)今年的整體走勢是完全一致的，也是國家振興汽車工業(yè)的政策所帶來的拉動(dòng)，也從一個(gè)側(cè)面反映了中國百姓生活水平的不斷提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)。