目前,轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)矛盾訴求的利益性、參與的群體性、成因的復(fù)雜性、方式的偏激性日漸突出,“上訪變上網(wǎng)”,網(wǎng)絡(luò)輿論壓力越來越大。相對(duì)以往傳統(tǒng)媒體“和風(fēng)細(xì)雨”式的輿論監(jiān)督,高度開放、互動(dòng)、參與的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境常常是“暴風(fēng)驟雨”,考驗(yàn)著各級(jí)政府部門的輿論應(yīng)對(duì)能力。更為嚴(yán)峻地是,網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)時(shí),一些新聞媒體在利益驅(qū)動(dòng)和眼球效應(yīng)下刊發(fā)一些炒作性的報(bào)道,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論推波助瀾,對(duì)事件背后多元化的民眾訴求和事件的復(fù)雜性視而不見。在這個(gè)眾聲喧嘩的輿論時(shí)代,如何才能提高各級(jí)干部同媒體和網(wǎng)民打交道的能力,正確引導(dǎo)公眾輿論,掌握一些網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的心理機(jī)制必不可少。
(1)羅密歐—朱麗葉效應(yīng)
逆反心理,即一個(gè)人內(nèi)心所激發(fā)出心理抗拒,是網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)中常見的現(xiàn)象。逆反心理也叫“羅密歐—朱麗葉效應(yīng)”,即家族的反對(duì)反而促進(jìn)了他們的結(jié)合。心理學(xué)家認(rèn)為,逆反心理是為了宣示自己的存在感和自由感。如果在交流中過分強(qiáng)調(diào)己方的意見,就會(huì)引起對(duì)方心里不適,對(duì)方就會(huì)本能地產(chǎn)生逆反心理。
好奇心也可以產(chǎn)生逆反心理。越是禁止的,人們?cè)绞呛闷。另外,過分夸張和言過其實(shí)也會(huì)產(chǎn)生逆反心理。一些個(gè)人和機(jī)構(gòu)在解決危機(jī)中如果使用過多空泛的大話套話,就很容易引起逆反心理。
逆反心理在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)和管理中很有啟發(fā)。比如,這一規(guī)律可以幫助我們理解這樣的事實(shí):過分限制某些信息的傳播,反而會(huì)激起更多人們傳播這些信息的欲望。阻止謠言的傳播往往讓謠言傳播得更快,這是因?yàn)椋汉芏嗳藗鞑ツ硞(gè)消息,其實(shí)并非是因?yàn)樗麄兿嘈胚@個(gè)消息,而僅僅是出于他們“打破了某種限制自己自由感”的逆反心理。
。2)態(tài)度比事實(shí)更重要
在快速閱讀的新媒體時(shí)代,傳播力和影響力經(jīng)常并不在于事實(shí)和邏輯的傳遞,而在于態(tài)度和情感的傳遞,這就是態(tài)度傳播。
心理學(xué)家們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn),決定人行動(dòng)的,往往是喜好而非知識(shí)。比如戒煙,人都知道抽煙有害健康,但只有讓人痛恨吸煙,才有可能戒煙。有時(shí)人明明知道睡前吃東西不好,也不是非吃不可,可是就是想吃,最終的結(jié)果還是吃,然后后悔。有時(shí)候理性告訴人應(yīng)該怎么說,但是人就是不喜歡,或者不習(xí)慣。所以,傳播力生成和影響力要素中最直接的,就是情感和態(tài)度的傳遞,在傳遞信息的同時(shí)注意情感和態(tài)度的塑造。
在一些災(zāi)難性事故的政府新聞發(fā)會(huì)上,即使發(fā)言人發(fā)布的事實(shí)再翔實(shí),如果缺少一句真誠(chéng)的道歉,沒有一句溫暖人心的慰問,其效果也不會(huì)很理想。盡管最基本的傳播是事實(shí)傳播,但在情緒對(duì)立對(duì)方先有偏見的情況下,最有效的傳播是態(tài)度傳播,即最重要的是把你恰當(dāng)?shù)皿w的態(tài)度首先傳遞出去,否則就很容易形成各說各話、各執(zhí)一詞的局面,失去了第一時(shí)間爭(zhēng)取對(duì)方諒解和理解的機(jī)會(huì),也不利于為下一步更好事實(shí)傳播而準(zhǔn)備的必要基礎(chǔ)。在危機(jī)面前,最重要的往往并不是對(duì)錯(cuò),甚至也不是真?zhèn),而是“態(tài)度”。
。3)樂池理論
什么樣的事件容易引起人們集體關(guān)注?傳播學(xué)中的“樂池理論”認(rèn)為,一個(gè)人說我能解決中東問題,另一個(gè)人在演出時(shí)不小心掉進(jìn)了樂池,誰更容易引起關(guān)注?誰更容易成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)話題?顯然是后者。
所以,注意力和傳播力大小,往往并非由事件的重要性決定,而是由事件的戲劇性程度決定的。
(4)尖叫效應(yīng)
人們是否接受一個(gè)信息受很多非理性因素的影響。比如,人們傾向于相信負(fù)面消息;人們傾向于相信多次重復(fù)的消息;傾向于相信那些形象生動(dòng)有趣的消息;傾向于相信那些能夠驚嚇或者激怒人的信息等等。
。5)壞消息法則
壞消息總比好消息傳播得快。你告訴大家一個(gè)有關(guān)某個(gè)熟人的好消息,知道好消息人最多告訴兩三個(gè)人就不再提了;如果你告訴他們一個(gè)有關(guān)那個(gè)熟人的壞消息,哪怕是不起眼的壞消息,接到這個(gè)消息的人也會(huì)很快把它告訴看見的大部分人。
有學(xué)者指出,人們之所以更加容易關(guān)注負(fù)面新聞,是因?yàn)樵诼L(zhǎng)的演化中,人類只有擁有了超強(qiáng)的危險(xiǎn)感知能力才能生存,而“壞消息”往往意味著危險(xiǎn)。生活在社會(huì)中底層的大多數(shù)人,他們的焦慮感和不安感更加強(qiáng)烈,所以也就越對(duì)危險(xiǎn)信息更加敏感。所以,危機(jī)預(yù)防比危機(jī)應(yīng)對(duì)更重要。
。6)感嘆號(hào)心態(tài)
在網(wǎng)絡(luò)傳播行為中,相當(dāng)部分人會(huì)自覺不自覺地遵從“感嘆號(hào)”心態(tài),即在極短的時(shí)間里跟著感覺走,選擇那些更“刺激”人們情感和情緒的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),而那些更為完整、理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔,往往在網(wǎng)絡(luò)的眾聲喧嘩中沉沒在信息汪洋的底層。
(7)敘事戲法
傳播學(xué)規(guī)律表明,敘事視角的設(shè)定和轉(zhuǎn)移,會(huì)帶來不一樣的態(tài)度引導(dǎo)。比如從受害者角度的描述,和從施害者角度描述,傳遞給人的好惡程度就有差別。同一素材的不同敘述結(jié)構(gòu),也會(huì)提供不一樣的故事。此外,語言風(fēng)格、感情色彩等也能影響同一事實(shí)所帶來的殺傷力。
。8)雙面?zhèn)鞑?/STRONG>
對(duì)受教育程度較高的受眾,提供雙面乃至多面信息,有助于他們了解事件復(fù)雜性,從而更加理性地進(jìn)行判斷。傳播學(xué)規(guī)律認(rèn)為,一般來說雙面展示更有說服力。比如先說一個(gè)缺點(diǎn),再說一個(gè)優(yōu)點(diǎn)會(huì)有更好的效果。
但是,對(duì)傳媒素養(yǎng)較低的群體,應(yīng)該優(yōu)先考慮的是不要把他們弄糊涂,所以最好是就事論事,提供簡(jiǎn)單清晰的單面事實(shí)甚至斷言,反而有好的效果。
。9)回音室效應(yīng)
群體可以極化和放大信息。所以,爭(zhēng)取好評(píng)的捷徑是爭(zhēng)取最先的好評(píng)。
如果群體中一開始就有人認(rèn)為一個(gè)人好看,整個(gè)小組的人就會(huì)越來越認(rèn)為這個(gè)人美麗動(dòng)人。很多明星就得益于此,說她好看的人越多,人們就會(huì)認(rèn)為她越好看。這也叫“回音室效應(yīng)”:大家的互動(dòng)就像一個(gè)回音室,會(huì)很快把聲音變大并變得更加極端。
。10)“定時(shí)炸彈”效應(yīng)
個(gè)人或機(jī)構(gòu)形象、品牌構(gòu)建之所以重要,是因?yàn)橐坏┻@一形象在網(wǎng)民心中樹立起來,要否定它十分困難。網(wǎng)民如果認(rèn)為一個(gè)人或者品牌是“好”的,你就是有一百個(gè)理由,他們中的很多人還會(huì)有一千個(gè)理由為之辯護(hù)。
但是,好的形象應(yīng)該是一個(gè)多面的、豐滿的、有人性的形象。如果形象過于偉岸和完美,就會(huì)形成“定時(shí)炸彈”效應(yīng),稍微一個(gè)小瑕疵就會(huì)立即引爆,形成戲劇化效果,引發(fā)危機(jī)。這給予我們的啟示是,宣傳不宜過分拔高,說話不可過頭,過于絕對(duì)的模范等于人造了一個(gè)靶子放到眾人的放大鏡下,架在火上燒。
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