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從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。
從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品�？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標定位的基本要求。
首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。
其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。
再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。
雀巢的成功自是多種因素共同作用的結(jié)果，但其中，模塊組合營銷戰(zhàn)略的實施是一重要因素。公司設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(VEVEY)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國公司的主管，他們有權(quán)根據(jù)各國的要求，決定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。為了正確貫徹新的方針告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略和品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)。
1、標簽標準化(LABELLING STANDARDS)，這只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素作出了明確的規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早的使用這些標簽。
2、包裝設計手冊(PACKAGE DESIGNMANUAL)，這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如，包裝使用的材料及包裝的形式。
3、最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其他兩個文件涉及的視覺特征；以及品牌使用的開發(fā)等。
雀巢公司的決策層認識到，經(jīng)濟全球化已使企業(yè)營銷活動和組織機制由過去的“大塊”結(jié)構(gòu)變成了“模塊”結(jié)構(gòu)的事實，從而將其工作重點轉(zhuǎn)向組合模塊，實施模塊組合營銷。
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